[社区产品] 显性内容决定论

总结：
    什么是显性内容呢？就是用户容易看到，容易接触到的内容。
    种子用户非常重要。
    吸引优质的用户->产生优质的内容->优质的内容的曝光要充分->吸引更多用户
    问题是：怎样算是优质的内容？优质内容的类型、风格是否与产品健康发展的经脉一致？
发散：
    这个论点的有效范围应该局限于基于兴趣的SNS/社区，比如人人就不需要考虑这么多，直接拷贝现实关系，然后通过互动性强的应用如小游戏，来增强用户黏度。当然光有现实关系迟早是会不够的。
    糗百是一个好例子，通过审查用户内容+用户投票符合了优质显性内容的要求。但糗百算不上一个社区，只以内容取胜，用户关系非常松散。而且糗百的垂直性非常强——不但好笑，还要糗。这样一来优质内容的判断准则只有一维，简单有效，不会跑偏。

显性内容决定论

我最近开部门月会的时候，讲了一个绕口令观点，叫做“显性内容决定产品气质，社区气质决定人群划分与产品魅力，受众选择与影响力决定社区命运。”一看台下都蒙了，知道这回说得太绕，就总结为一句话：显性内容决定社区命运。

什么是显性内容呢？就是用户容易看到，容易接触到的内容。

举个例子，在论坛，各个版面第一页的帖子是显性内容。在社交网站，你的关注对象产生的动态是显性内容。在豆瓣除了动态之外，15分钟名组以及同城活动首页是显性内容，书影音条目第一页的评论也是显性内容。如果有个非主流摸到豆瓣上来，发很多非主流的内容，却没人关注他，也进不了突出的内容推荐位，相对来说他就是隐性内容。

大家都知道Flickr的摄影水平，全世界第一。严格来说，Flickr上面的显性内容全世界第一。但你随便搜一个词，选择按时间排序，看看和国内的相册有什么区别？还不是烂片大把。产品形象是靠显性内容来决定的，这并不需要你干掉低端用户，而是想办法将不被推荐的内容折叠起来，不容易被别人看见。

话讲到这里，还是很浅显。恰好最近有几个亲身体会的案例来说明。

首先是优谈，这个产品最近有负面新闻，我就摸上去看了一看。Title显示它的定位是“您的心灵氧吧”，首页上不停闪动用户发言，第一眼就看见一位民工样的四五十岁憔悴男子，说“希望快乐，呵呵”。

我倒吸了一口凉气。

再看其他用户发言，没头像的占了一半，有头像的又有一半显得很山寨，讲的话傻不嘞嘞。基本上我不用注册进去，就被产品首页给干翻了，扫兴回府。

再说说点点。同样是盛大系的创业，因为我对Tumblr比较感兴趣，又摸上去看了一看。产品本身还好，有点点Tumblr的意思，但我首先看到的是点点创始人的主页，怎么这么土呢？眉头就是一皱。顺着他的主页找到十来个人，内容稀松平常，最后给我留下的印象是产品有意思，用户没意思。再具体点解释，就是用户群分散并且平庸，不能感染我，带动我（宽途亦有此问题）。

同样的产品，我去看Tumblr，走到Directory页面，感受便大有不同。分类清晰，方便找到我喜欢的主题，用户质量也高，个人页面精彩纷呈，一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的设计型用户大有关系，在国内可没这么好的群众基础。

天底下所有的UGC产品，9成的魅力都来自优质用户的创造力，只有1成来自产品设计。可如何吸引优质用户呢？最好的方法是让他们“很容易发现”这里有另一群优质用户，气味相投，猩猩相吸。换句话说，你需要让优质用户充满显性内容区域。

知易行难，如果单单是从技术上来分析实现方法，倒是清晰明了得很。

1、设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位

2、算法也好，人工也好，让优质用户与优质内容充满推广位

3、严厉限制低端内容的曝光率

以上三点难就难在，第一批优质用户是怎么来的？你能发现与辨别新来的优质用户吗？公共展示（讨论）区的低端内容如何有效压制？

最近我玩知乎。通过强大的人脉关系与严格的邀请制，知乎做到了“优质用户充满显性内容区域”。我刚进去就吓了一跳，哇噻，怎么这里的人回答问题都是大段大段的，这么认真做咩。再一看，开复老湿在这里，雷军也来了，阿北也来了。顿生敬重之心。不超过5分钟的时间，我就对知乎留下了极佳的第一印象，参与回答的时候也“情不自禁”地“大段大段”了起来——因为被一整个内容气场感染到。这种依靠优质用户行为来层层传递的感染力，形成了产品的气质与魅力。

作为反面教材，知乎上恰好有一个问题问豆瓣的牛逼之处何在？郑昀回答说：“互联网巨头们对豆瓣的抄袭居然无法撼动豆瓣的江湖地位。”这些巨头们只能抄袭产品设计，却拿不去豆瓣多年沉淀的产品气质，如果重建这种气质，内部推广系统无法保证优质用户的命中率，在急躁的KPI驱动下，更找不到“推广导入”与“管理成本”的平衡点（推广带来垃圾用户太多，显性区域管理难度太大）。结果优质用户过来一看，我操，我呸，拍拍屁股就走。

知乎也有知乎的麻烦。

目光炯炯的王师母同学近来发现一事，知乎上泛泛而谈的问题太多，具体情况具体分析的问题太少，比例十分的不均衡。泛泛而谈的提问很容易带来一盆“正确的废话”，问题的焦点过于分散，答案也以空击空。我分析此现象的起源——第一批提问的用户大多是观光团心态，抱着尝试的目的发问，问题多半空洞。虽然种子用户带动起了回答讨论的氛围，但社区品牌尚未定型，在“知乎是什么样的产品”“知乎对我有什么价值”被清晰有力地回答之前，初期提问者“发起话题”“围观结果”的动机大过了“获取答案”，继而对后续的提问者造成影响，有样学样，使得空洞的问题愈多，具体的问题愈少，沙龙的性质愈重，实际的功用愈轻。

所以说，需要考虑进去的因素不仅仅是“放大优质内容”，还包括优质内容的类型、风格是否与产品健康发展的经脉一致。实在是一个很复杂的计算公式。

就像摄影，喜欢人像的与喜欢人文的，年轻人与中老年人，不同的摄影题材之间存在一定的相斥性。人文情怀的用户很反感糖水片，年轻人又瞧不起中老年人的片子暮气沉沉，动不动还在相片上题字作诗。如何才能兼容并蓄呢？究极的方法是建设摄影群组，让不同类型的用户都能找到自己的桃花源，否则必然存在显性内容的互相干扰。系统分类必不如“小组”这样的用户自发分类更有效。

再举一例——王师母同学玩人人，我玩开心，我们都常哀叹动态被转帖给攻占了，原创内容少之又少，看久了实在乏味。究其原因，还不是这两款产品为了维持用户黏性，2009年不约而同地大推转帖功能。最后用户倒是有事情可干了，除了玩游戏就是发转帖，却使得真正意义上的社交氛围淡薄，可谓饮鸩止渴。我的一屏动态里1/2强都是转帖，对用户行为的引导不言而喻，在保障活跃度KPI的同时，也自损了社交产品的扩张速度与开发潜力。这毕竟不是一款主打阅读器服务的产品啊！

所以微博流行之后，社交网站（尤其是开心）的流量快速下滑，也怨不得别人。在转帖和游戏双重压制之下，开心和人人的互动以心情、相片这些轻社交行为为主，恰好与微博的轻社交属性重合。两军对垒，社交网站多元化社交的优势并不明显，又比不上微博的热闹喧哗，自然肥水东去。

对显性内容的控制是很大很大的一盘棋……

总结：
    对于社区来说光有优质显性内容是不够的，还需要用户之间的良好互动，而符合垂直社区主题的互动才能产生黏度；
    大网站的用户构成复杂，平均用户素质较低，对垂直细分用户的干扰也更大，因此基于大网站的垂直社区很难构建；
    提出方案：1）将显性内容的效果尽量做到极致，2）对用户进行提纯和聚合
发散：
    如何提纯和聚合？
    豆瓣的小组是一个好的例子，但豆瓣毕竟是从一个小众网站发展成为了如今规模的社区，也就是说噪声相对新浪腾讯一类门户小很多。
    腾讯和新浪在门户内容下发推荐微博关注是一个很好的方式：门户上用户感兴趣的内容（1.0的方式）->关注相关微博->通过关注获得感兴趣的内容（2.0的方式）。内容的分类引导用户从1.0向2.0的过渡。这一定程度上解决了提纯聚合的问题，但只建立了一般用户向优质用户的单向连接，而没有形成互动。

显性内容决定论（续）

2008年的四季度，我在“组图展区模式”发布的5个月后，发现空间社区可能是做摄影社区最好的方式。那会儿摄影空间已经做了一小半，实现了动态系统——在当时还是个时髦玩意儿，现在早已经烂大街了。两年后，是的，整整两年后，我终于凑齐了足以启动空间社区项目的资源与政策支持，进行从理论到实践的第一次尝试。

设计开发还算顺利，空间测试版于元旦后发布。之前的展区模式只要维护好“拍得好”区前几页的品质就可以了，但在摄影空间发布后，新增了按拍摄器材浏览，按拍摄城市浏览的多维度，而高级拍客栏目与好友推荐系统的上线，也触发了过去几年的运营漏洞，不合格的高级用户与拍得好作品不断暴露出来。按照显性内容决定论，此乃大忌。

因此从2月到4月，运营组开始执行大扫除计划，复查的用户和作品均超过5位数。依靠反复优化的高效率后台与舍身一搏的运营同事，扫除进度尚在控制之内。再加上排序算法的调整，基本可以保证大量的好图、好用户浮在水面之上，坏的那部分则沉到底下去。同时众多有特色的1.0栏目也起到了塑造气质的作用，留下别致的第一印象。

但这些都是不够的。

在过去，我认为缺乏个人空间是无法形成社区的最大原因，因此在条件具备的时候，以空间作为全力以赴的突破口。这个判断只对了一半。摄影用户确实需要个人空间，依托它来进行作品展示，发展社交关系；而优质显性内容也确实有良性的引导作用。但散发出感染力的不仅仅是内容，也不仅仅是创造优质内容的用户。

我还疏忽了互动环节。

对于综合性的大平台，大家都知道，优势是用户资源丰富，缺点则是用户构成复杂，无法进行精准推广。对于垂直社区来说，不推不可能，无法借力于母体的产品没有存在价值；一推又乱套，什么人都带进来了。一个摄影用户说，我的人像作品发在XXX，人家还有可能讨论布光技巧，服装造型，可发在你们这里，评论很多是“大奶，我稀饭！”一点基本的共鸣都找不到。虽然因为浏览数较高的诱惑，我还是会发作品过来，但发完就走，没有半分留恋，也从不留神去看那些评论。

类似行为在我们的用户中相当普遍，带来恶性循环。一旦有靠谱的新用户进来，发现不少佳作，诚恳地留言评论，可这留言混杂在几十条垃圾评论里，如此不起眼，以至于作者难以发现，无法结交。当这位靠谱新用户尝试着发一组图后，很快发现评论全不靠谱，心里失望，觉得不被理解，情不自禁地把这里当作了发图和看图的展区，而非社区，既不关心留言评论的人，也不关心关注自己的人——反正10个里边9个是没作品的浏览型用户，压根气味不投。即便推出了个人空间，我也无法扭转这一心态，于是社区关系一直难以建立起来。

唯一愿意产生社交行为的用户，以中老年摄影爱好者居多。门户在他们眼里有着强大的品牌号召力，既不知道别的同类产品，也没有好奇心去适应别处的新应用，对社区的要求低，耐心好，有人夸自己就行。可过重的暮气对于摄影社区并无益处。

这个案例告诉了我们两枚大道理：第一，社区是急不来的，只能慢慢养，大规模推广对社区基本起不到正面效果。第二，做社区最重要的事情是人靠谱，尤其是靠谱的人占到大多数，让用户产生社群认同感，愿意跟别人互动，愿意重视别人跟自己的互动。非目标用户占比超过30%则举步维艰。

从这个角度来看，大平台在做垂直社区方面有着天然缺陷。不推就死，一推就乱，拔苗助长饮鸩止渴。即便靠强大的运营控制好显性内容，也无法处理互动环节——你总不能禁止普通用户评论吧！事实上，四大门户确实没一个成功运营过垂直社区。网易和新浪论坛在2002年之前红极一时，那是那时泡论坛的网民平均素质高，随着新闻给整个门户带来的流量猛增，这两家的论坛也就快速水化与退化了。再往后，情况比水化还可怕，推广导入用户的行为连灌水都算不上，就是排泄，大量地排泄。

我曾经短暂地接手过论坛运营，研究了一下人气尚可的女性论坛，很是绝望。在最热门的女性情感版面里，10张回帖4张来自淫贱的男性用户。即便把推广范围从门户首页收缩到女人频道首页，依然无法避开这批孙子——他们就爱逛女人频道，就爱跑去情感话题里哗众取宠。

有人说，是高管在1.0时代的不重视，导致门户垂直论坛没落。其实不然。只要用户质量能维持在2000-2002年那个水平（虽然绝无可能），就算门户啥都不做，论坛也能繁荣地自运行起来，反倒是“重视论坛”带来的推广使论坛乌烟瘴气。比不关心不投入更具杀伤力的武器，其实是大流量页面（门户首页-频道首页）的推广位。同样的低端用户，你让他去爱卡、虎扑、豆瓣发言，一过去立刻觉得气场不合，注册新账户并重新建立访问习惯绝非易事，但他去日常浏览的大平台逛逛则顺溜之极。故而低端用户密集的网站做垂直社区无比艰难，母体的用户基因决定了子社区基因。独立社区虽然起步较慢，人家每一步都走得踏实，骚扰性的用户少，目标受众集中，容易积累下来社群关系、社区文化这些高含金量的沉淀物。这时“没背景”反而成了竞争优势，逼着你踏踏实实，不用茅招，逼着你循序渐进修炼正派武功。

因此，即便个人空间被设计得再好，只要身在大平台，就没法仅仅通过它来构建摄影社区。做好显性内容管理与空间设计，把用户拉进来不难，但无法抑制的低质量互动导致社群认同感低下，无法基于互动来产生关系链与氛围，最终还是发完图就走人的展区，难以进化到以关系与互动为地基的社区。同时存在的还有一类并发症，即用户的“顶/赞/推荐/支持/喜欢”等行为基于大众审美，而不是摄影审美（比如说美女人像的支持度远高于专业肖像），以至于无法通过社会化推荐系统来筛选作品。不得不长期依赖运营人工审核。此时既不可能干掉几十万浏览型的低端用户，也做不到精准导入大量的目标受众……

春节后，我提出了两个解决思路，第一是将“展示效果”的优势领域加强到遥遥领先的地步，而不急于修补落后太多的互动短板，取田忌赛马之略。第二是用特殊方法对目标用户进行提纯与聚合。这两条路径指向了同一个系统，有抄袭，有组合，有创新。于是个人空间加强版推迟上线，全力投入新系统的设计开发。我把这仗当作是在大平台做垂直社区的背水一战，上半年即有回音。